2021年，醬香型白酒的收入在整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)中的占比，從2010年的14.6%升至2021年的31.5%，超越清香型成為我國第二大白酒香型。同時(shí)，2021年，醬酒企業(yè)僅憑8%的產(chǎn)能就貢獻(xiàn)了白酒行業(yè)45.8%的利潤。

據(jù)中國輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2021年主要輕工行業(yè)實(shí)現(xiàn)營收26萬億元，利潤1.7萬億元。其中，規(guī)模以上工業(yè)企業(yè)11.27萬個(gè)，累計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入22.4萬億元，實(shí)現(xiàn)利潤1.4萬億元，釀酒產(chǎn)業(yè)分別占3.9%、13.8%，利潤貢獻(xiàn)占比位居第一；釀酒產(chǎn)業(yè)營收利潤率達(dá)22.4%，同樣位居18個(gè)輕工行業(yè)之首。

行業(yè)形勢一片大好之下，卻有不少中小型醬酒企業(yè)開心不起來。他們說，“醬酒熱”與“茅臺紅利”就像是“別人家的孩子”，看得到卻摸不著。

“雙料第一”的酒業(yè)，按理說是最有前景的產(chǎn)業(yè)，而醬酒更是當(dāng)前中國白酒的熱潮，為什么依然會(huì)有不少中小醬酒企業(yè)生出“生意難做”的感慨？

常言道，成功不可復(fù)制，但卻值得思考和借鑒?；蛟S，我們應(yīng)該看看那些成功的企業(yè)如何做，聽一聽行業(yè)資深專家怎么說“醬酒黑馬脫穎而出”。

模式創(chuàng)新

和君咨詢高級合伙人李振江：商業(yè)合作模式是提升招商效率的關(guān)鍵，傳統(tǒng)意義的代理制只是單純的買賣與利益分割關(guān)系，隨著市場運(yùn)營周期的加長，利益捆綁效率逐漸走低，原有商業(yè)將出現(xiàn)選擇轉(zhuǎn)移。將廠家與商業(yè)深度捆綁，改變單一的買賣關(guān)系，是深度實(shí)現(xiàn)廠商一體化長效協(xié)同發(fā)展模式的關(guān)鍵。

案例：肆拾玖坊——起于眾籌、成于眾創(chuàng)、興于聯(lián)盟、達(dá)于裂變。

肆拾玖坊用兩級股權(quán)眾籌的方式，將平等、共享、極致、情懷的互聯(lián)網(wǎng)精神引入傳統(tǒng)白酒行業(yè)，以社群營銷，互聯(lián)網(wǎng)營銷為主要經(jīng)營模式，開始了“江湖再起”的社群經(jīng)濟(jì)征途。

其模式的核心，是通過合伙人機(jī)制分享品牌紅利，以社群互動(dòng)的形式深度捆綁核心消費(fèi)者。此模式可用于中小型酒業(yè)依托廠方背景以核心產(chǎn)品為媒介，圍繞廠商雙方共建合伙公司的形式招募經(jīng)銷商并共同運(yùn)作市場，同時(shí)完善前端銷售的優(yōu)化，以消費(fèi)者社群化的互動(dòng)（公關(guān)、體驗(yàn)、推廣等）轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品銷售。

商業(yè)驅(qū)動(dòng)

和君咨詢高級咨詢師張令：商業(yè)驅(qū)動(dòng)的核心是兩個(gè)維度，一個(gè)是商業(yè)數(shù)量，一個(gè)是商業(yè)貢獻(xiàn)額。所有的醬酒企業(yè)的發(fā)展都離不開商業(yè)規(guī)模的深度與寬度，關(guān)鍵在于如何拓寬商業(yè)數(shù)量和捆綁大商，并以經(jīng)銷商實(shí)力驅(qū)動(dòng)企業(yè)規(guī)模增長。

案例：國臺、金沙——采取經(jīng)銷商股權(quán)模式，激勵(lì)大商加入，通過勢能釋放匯聚商業(yè)大量涌入。

2016年，國臺酒業(yè)推出“股權(quán)激勵(lì)廠商聯(lián)盟”模式，通過篩選部分優(yōu)秀經(jīng)銷商以“銷售+股權(quán)”的方式，進(jìn)行深度戰(zhàn)略合作，將經(jīng)銷商自身利益與公司綁定，不僅激發(fā)經(jīng)銷商活力，拉動(dòng)公司業(yè)績快速增長，還有助于控制渠道價(jià)格，防止傾銷、竄貨等問題。

2017年至2020年上半年，國臺酒業(yè)的經(jīng)銷商數(shù)量分別為316家、428家、799家、755家，同期的持股經(jīng)銷商分別為96家、104家、104家、75家，持股經(jīng)銷商收入占經(jīng)銷收入占比分別為57.40%、55.70%、38.04%、31.94%。

2017年至2018年，持股經(jīng)銷商收入在經(jīng)銷收入中占比過半，2019年占比10%左右的持股經(jīng)銷商貢獻(xiàn)額度雖有下滑，但銷售占比經(jīng)銷收入接近四成，在核心大商引領(lǐng)下，吸引眾多普通經(jīng)銷商的大量涌入，2019年較2018年普通型經(jīng)銷商數(shù)量增長超過1倍。

金沙酒業(yè)已經(jīng)覆蓋了全國27個(gè)省級市場，5000萬級以上大商新增近20家，截至2019年底有超過600家經(jīng)銷商加盟金沙酒業(yè)。在2020年金沙酒業(yè)啟動(dòng)了經(jīng)銷商股權(quán)激勵(lì)，全年新增經(jīng)銷商超700家。

建強(qiáng)團(tuán)隊(duì)

和君咨詢高級合伙人李振江：眾多新生醬酒品牌的短板很大程度在于市場團(tuán)隊(duì)的不完善，其產(chǎn)品雖具備高價(jià)值屬性，但缺乏成熟酒企的組織建設(shè)，沒有穩(wěn)定的根據(jù)地市場。凡是當(dāng)下發(fā)展迅速的醬酒品牌，都具備市場化的招商、育商隊(duì)伍。醬酒企業(yè)若想長效發(fā)展而不是僅靠風(fēng)口賺短錢，更需要構(gòu)建具有競爭優(yōu)勢的人才招募及激勵(lì)機(jī)制，以“搶人”的決心，吸納一批高質(zhì)量的市場團(tuán)隊(duì)。

案例：郎酒、習(xí)酒——成立專項(xiàng)組織，進(jìn)行大單品運(yùn)營。

在2012年之前，郎酒采取“大區(qū)+事業(yè)部”雙軌制為主要架構(gòu)，但隨著雙軌制效能降低，自2015年年底開始，郎酒開始在事業(yè)部上發(fā)力，取消大區(qū)制，不斷簡化事業(yè)部結(jié)構(gòu)聚焦核心產(chǎn)品。2017年郎酒設(shè)立青花郎事業(yè)部（醬香），2019年初郎酒再新設(shè)兩大事業(yè)部——莊園事業(yè)部、綜合渠道事業(yè)部，由此形成五大事業(yè)部架構(gòu)。習(xí)酒則選擇加強(qiáng)高端團(tuán)購，為君品和窖藏系列組建專職的團(tuán)購隊(duì)伍。

渠道深耕

和君咨詢高級咨詢師張令：酒水行業(yè)構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)壁壘的核心是打造樣板市場，通過穩(wěn)定的商業(yè)布局和優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)長效的現(xiàn)金流優(yōu)勢市場。目前頭部醬酒企業(yè)已基本完成全國化的市場布局，進(jìn)入了區(qū)域深耕階段，接踵而來的是醬酒品牌的集中化與競爭白熱化的到來。當(dāng)下品牌化醬酒企業(yè)的高增長，一方面來源于品類的替換，而另一方面來源于非品牌化醬酒的市場切割。

案例：河北琢酒——構(gòu)建聯(lián)盟，深耕細(xì)作。

河北琢酒作為北方醬酒的代表，以承德、寬城兩大核心樣板市場為中心，通過“招商+動(dòng)銷”雙向循環(huán)的方式實(shí)現(xiàn)多市場聯(lián)動(dòng)，逐步展開全省化擴(kuò)張，并以“市場四化建設(shè)”為核心，實(shí)現(xiàn)異地醬酒的市場區(qū)域精耕。

樣板市場經(jīng)過基礎(chǔ)工作培育醬酒終端門店：寬城100家、承德市區(qū)200家。同時(shí)醬酒銷量占比達(dá)到總銷售額的60%以上，聯(lián)動(dòng)優(yōu)勢凸顯。（編輯 李闖）

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