文 / 楊冉冉

以“替用戶養(yǎng)?！睘闋I(yíng)銷手段的乳品品牌“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?，近日向上交所遞交了招股書(shū)，開(kāi)始沖刺A股IPO。值得關(guān)注的是，乳企的上市熱情在今年被激活了。除“認(rèn)養(yǎng)一頭?！蓖猓^(guò)10家乳企陸續(xù)啟動(dòng)上市計(jì)劃。

在蒙牛和伊利穩(wěn)穩(wěn)主導(dǎo)的乳業(yè)市場(chǎng)里，以“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睘榇淼囊槐娙闃I(yè)網(wǎng)紅新品牌的崛起，區(qū)域乳企紛紛謀求上市尋求資金支持，乳業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，行業(yè)“內(nèi)卷”進(jìn)一步加劇。

網(wǎng)紅新品牌掀起波瀾“買牛奶，不如認(rèn)養(yǎng)一頭牛。”“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睆?年前誕生以來(lái)就開(kāi)始各種營(yíng)銷，最終憑借著“品質(zhì)”“認(rèn)養(yǎng)”等營(yíng)銷宣傳成功出圈，并獲得了資本的青睞。天眼查數(shù)據(jù)顯示，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！睆?017年至今共完成了5輪融資。

作為新品牌，“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)。其招股書(shū)顯示，2019年，其實(shí)現(xiàn)營(yíng)收8.65億元，2020年提升至16.50億元，2021年?duì)I收達(dá)到25.66億元。

“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”從創(chuàng)立之初便帶著“網(wǎng)紅”的特性，以線上作為主要營(yíng)銷陣地，頻繁出現(xiàn)在主播們的直播間、微商推廣、與各大品牌聯(lián)名等花式營(yíng)銷搶占消費(fèi)者心智，其在線上渠道的銷量可謂吊打傳統(tǒng)品牌。

值得關(guān)注的是，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！彼叩穆肪€并不是特例，近幾年一些網(wǎng)紅乳品品牌正迅速獲得年輕消費(fèi)者的喜愛(ài)。

新疆牛奶憑借實(shí)力近兩年掀起“網(wǎng)紅熱潮”。在小紅書(shū)上，有關(guān)“新疆牛奶”的筆記已經(jīng)超3萬(wàn)篇，西域春、天潤(rùn)、麥趣爾等品牌迅速崛起。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，在2021年的“雙11”銷量排行中，麥趣爾的銷量一度超越伊利的金典。2021年，新疆最大的上市乳企——天潤(rùn)乳業(yè)，銷量同比增長(zhǎng)了22.7%。

另一個(gè)被年輕人熱捧的一種牛奶類型是廣西地區(qū)的水牛奶。來(lái)自天貓超市的數(shù)據(jù)顯示，今年年貨節(jié)期間水牛奶頭部品牌銷售增速超過(guò)400%，在今年“618”的乳及乳制品類品牌預(yù)售額Top10名單中，水牛奶品牌百菲酪排在第四位。

還有一個(gè)年輕的品牌簡(jiǎn)愛(ài)酸奶，也趟出了一條自己的路，花了3年時(shí)間，銷售額從3億元做到20億元，連續(xù)兩年獲得天貓低溫酸奶品類銷量第一。

社交平臺(tái)種草，電商平臺(tái)拔草，這些相對(duì)小眾的乳品品牌靠著年輕消費(fèi)者的偏愛(ài)，被捧成網(wǎng)紅品牌，在乳品市場(chǎng)掀起了波瀾。

地方乳企尋求資金支持乳企的上市熱情在今年被激活了。公開(kāi)信息顯示，除“認(rèn)養(yǎng)一頭牛”外，澳亞集團(tuán)和菊樂(lè)食品已經(jīng)分別披露了招股書(shū)；陽(yáng)光乳業(yè)已經(jīng)在5月成功上市；君樂(lè)寶、完達(dá)山、宜品、花花牛、溫氏乳業(yè)、衛(wèi)崗乳業(yè)則啟動(dòng)了IPO計(jì)劃。

業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，近兩年行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，市場(chǎng)的推廣營(yíng)銷成本較高，導(dǎo)致很多企業(yè)資金上出現(xiàn)困難。一些中小型區(qū)域乳企，面臨著來(lái)自乳業(yè)巨頭們的圍剿，急需上市融資來(lái)增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

近年來(lái)，隨著行業(yè)兩大巨頭伊利股份和蒙牛乳業(yè)在奶源、生產(chǎn)基地等布局逐步完善，開(kāi)始加速進(jìn)入低溫鮮奶領(lǐng)域，打破了以往全國(guó)乳企和區(qū)域乳企產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)格局。

這些中小型區(qū)域乳企，大多存在區(qū)域化程度高、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一的問(wèn)題。隨著各大乳企對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的下沉，區(qū)域乳企的發(fā)展面臨著巨大的壓力。

從澳亞集團(tuán)、菊樂(lè)食品、騎士乳業(yè)等披露招股書(shū)的企業(yè)來(lái)看，其募集資金普遍用來(lái)完善布局上、中、下游全產(chǎn)業(yè)鏈，投建生產(chǎn)基地、擴(kuò)充產(chǎn)能以及營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。

行業(yè)加劇“內(nèi)卷”

乳品市場(chǎng)是一個(gè)集中度非常高的市場(chǎng)，既有伊利、蒙牛兩家全國(guó)乳企巨頭，也有光明、新希望、三元等眾多區(qū)域大品牌。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，2020年伊利和蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比分別為26.4%和21.6%;光明、君樂(lè)寶、新乳業(yè)、三元市場(chǎng)份額分別為4.1%、3.1%、1.7%和1.7%。六大乳企已經(jīng)占據(jù)市場(chǎng)近60%的份額。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化相對(duì)較為嚴(yán)重，對(duì)于區(qū)域乳企而言，需要建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，在產(chǎn)品上打造出超強(qiáng)的差異化優(yōu)勢(shì)，成為其當(dāng)下最緊迫的問(wèn)題。產(chǎn)品創(chuàng)新、數(shù)字化、智能化、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的新生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)模式，或成為區(qū)域乳企未來(lái)突圍的一個(gè)重要方向。

依靠高端路線，“認(rèn)養(yǎng)一頭?！钡染W(wǎng)紅品牌倒是走出了差異化，在產(chǎn)品和渠道創(chuàng)新方面走在前列，但卻被詬病營(yíng)銷套路大于產(chǎn)品實(shí)質(zhì)。

“認(rèn)養(yǎng)一頭?！?年累計(jì)10億元的營(yíng)銷推廣費(fèi)用飽受質(zhì)疑：高端牧場(chǎng)、高品質(zhì)奶源以及優(yōu)質(zhì)蛋白質(zhì)，有可能都只是品牌吹出來(lái)的泡沫。麥趣爾不久前被爆出牛奶中丙二醇含量超標(biāo)，出現(xiàn)食品安全問(wèn)題。網(wǎng)紅品牌的銷量增長(zhǎng)離不開(kāi)渠道的紅利。當(dāng)線上紅利吃完，如何去和傳統(tǒng)大品牌正面競(jìng)爭(zhēng)，到那時(shí)才是真正對(duì)品牌從品質(zhì)到渠道全方位考驗(yàn)。

從乳企巨頭的渠道下沉，到區(qū)域乳企謀求上市，再到網(wǎng)紅品牌崛起，乳品行業(yè)正在進(jìn)入加速“內(nèi)卷”的時(shí)代。